マーケティング戦略を成功させるためには、顧客ニーズを深く理解し、競合との差別化を図ることが重要です。そのための強力なフレームワークとして知られるのが「STP分析（Segmentation, Targeting, Positioning）」です。本記事では、STP分析の基本から、効果的に実施するためのポイント、さらに具体的なワークショップの進め方までを解説します。
STP分析とは？その基本と重要性
STP分析は、以下の3つのステップで構成されるマーケティングフレームワークです：
- セグメンテーション（Segmentation）
市場を細分化し、顧客を特定の属性やニーズに基づいてグループ分けします。これにより、異なるニーズを持つ顧客層を明確化できます。 - ターゲティング（Targeting）
細分化した市場の中から、自社が最も効果的にアプローチできるターゲット層を選定します。選定基準には、収益性、競争優位性、リソースの適合性などが含まれます。 - ポジショニング（Positioning）
選定したターゲット市場において、自社の商品やサービスがどのような価値を提供するかを明確にし、競合との差別化を図ります。ポジショニングマップを活用することで、視覚的に自社の立ち位置を把握できます。
STP分析の重要性とは？
STP分析（Segmentation, Targeting, Positioning）は、マーケティング戦略を策定する際に不可欠なフレームワークです。その重要性は、企業が市場での競争優位性を確立し、効率的に顧客ニーズに応えるための基盤を提供する点にあります。以下に、STP分析が重要とされる理由を詳しく解説します。
1. 顧客ニーズの明確化
STP分析を通じて、市場を細分化（セグメンテーション）することで、顧客のニーズや特性を具体的に把握できます。これにより、以下のようなメリットが得られます：
- 顧客像の具体化: 顧客層を明確にすることで、ターゲット市場に適した製品やサービスを提供できる。
- ペルソナ設定の基盤: 顧客の属性や行動を整理することで、詳細なペルソナ（理想的な顧客像）を設定しやすくなる。
現代の市場では、顧客の価値観やニーズが多様化しており、すべての顧客に同じアプローチをするのは非効率です。STP分析は、こうした多様性に対応するための第一歩となります。
2. 効率的なリソース配分
STP分析は、限られた経営資源（時間、予算、人材など）を最も効果的に活用するための指針を提供します。
- ターゲティングの明確化: 自社の強みを活かせる市場を選定することで、無駄なコストを削減し、効率的なマーケティング活動を実現。
- 優先順位の設定: 市場規模や成長性、競争環境を考慮し、最も収益性の高いセグメントに集中できる。
例えば、競争が激しい市場ではなく、競合が少なく自社が優位に立てる市場を選ぶことで、リスクを軽減しつつ成果を最大化できます。
3. 競争優位性の確立
ポジショニング（Positioning）を通じて、自社の製品やサービスを競合他社と差別化し、顧客にとっての独自の価値を明確にします。
- 差別化ポイントの明確化: 競合他社と比較し、自社の強みや独自性を顧客に訴求できる。
- ブランドイメージの構築: 「○○といえばこのブランド」という認識を顧客に持たせることで、長期的な競争優位性を確保。
例えば、スターバックスは「サードプレイス（自宅や職場以外の居心地の良い空間）」というポジショニングを確立し、他のカフェチェーンとの差別化に成功しています。
4. 顧客満足度とロイヤルティの向上
STP分析を活用することで、顧客のニーズに合致した製品やサービスを提供できるため、顧客満足度が向上します。
- ニーズに応じた提案: 顧客が求める価値を的確に提供することで、満足度を高める。
- 長期的な関係構築: 顧客ロイヤルティを向上させ、リピーターやファンを増やすことが可能。
5. 売上と収益性の向上
STP分析を通じて、適切な市場を選び、効果的なポジショニングを行うことで、売上や収益性の向上が期待できます。
- 収益性の高い市場への集中: 成長性が高く、競争が少ない市場をターゲットにすることで、収益を最大化。
- プロモーションの効率化: 明確なターゲットに向けたプロモーション戦略を展開することで、広告費用対効果を向上。
6. 戦略の一貫性とチーム内共有
STP分析を行うことで、マーケティング戦略が明確化され、チーム内での共通認識が形成されます。
- 戦略の言語化: 分析結果を基に、戦略を具体的かつ分かりやすく言語化。
- チームの連携強化: 全員が同じ方向性を共有することで、戦略の実行力が向上。
STP分析が必要な人とそうでない人の特徴
STP分析が必要な人は、新しい市場や顧客層を明確にしたい人や、競合との差別化を図りたい人、限られたリソースを効率的に活用したい人です。一方で、STP分析が必要でない人は、市場全体を対象にした無差別型の戦略を取る人や、十分なデータやリソースが不足している人、差別化よりも広範囲なアプローチを優先する人です。
| STP分析が必要な人 | STP分析が必要でない人 |
| 新しい市場や顧客層を狙いたい人競合との差別化が必要な人リソースを効率的に使いたい人 | 市場全体を対象にする人差別化よりコスト重視の人データやリソースが不足している人 |
STP分析を効果的に行うためのポイント
1. データ収集と分析
- 市場調査: 顧客のニーズや行動を理解するために、アンケート調査やインタビュー、CRMデータの活用が有効です。
- 環境分析: PEST分析やSWOT分析を併用して、外部環境や競合状況を把握します。
2. セグメンテーションの基準
市場を細分化する際には、以下の4つの軸を活用します：
- 人口統計的変数（年齢、性別、職業、所得など）
- 地理的変数（地域、気候、文化など）
- 心理的変数（価値観、ライフスタイル、趣味など）
- 行動的変数（購買頻度、購入動機、ブランド忠誠度など）
3. ターゲティングの選定基準
ターゲット市場を選ぶ際には、以下の基準を考慮します：
- 市場規模と成長性: 十分な規模があり、成長が見込める市場か。
- 競争状況: 競合が少なく、自社の強みを活かせる市場か。
- 収益性: 投資に対して十分なリターンが得られるか。
4. ポジショニングの明確化
- 差別化ポイントの特定: 自社の強みや競合にない独自性を明確にします。
- ポジショニングマップの作成: 競合と比較し、自社の位置を視覚化します。例えば、価格と品質を軸にしたマップが一般的です。
具体的なワークショップの進め方
STP分析を実践するためのワークショップを開催することで、チーム全体で共通認識を持ちながら戦略を策定できます。以下は、ワークショップの具体的な進め方です。
1. 準備フェーズ
- 目的の明確化: ワークショップのゴールを設定します（例：「新商品のターゲット市場を特定する」）。
- データの収集: 市場調査データや顧客インサイトを事前に用意します。
2. ワークショップの進行
ステップ1: セグメンテーション
- ブレインストーミング: 顧客をどのような基準で分けるかを議論します。
- グループ分け: 収集したデータを基に、顧客をセグメント化します。
ステップ2: ターゲティング
- 評価基準の設定: 各セグメントを収益性や競争優位性の観点から評価します。
- ターゲットの選定: 最も魅力的なセグメントを選びます。
ステップ3: ポジショニング
- 差別化要因の議論: 自社の強みや競合との差別化ポイントを洗い出します。
- ポジショニングマップの作成: チームでマップを作成し、視覚的に確認します。
3. 結果の共有と次のステップ
- 戦略の文書化: ワークショップで得た結論をレポートにまとめます。
- アクションプランの策定: 次のステップ（例：プロモーション戦略の立案）を明確にします。
STP分析の成功事例
マクドナルド
- セグメンテーション（Segmentation）
- マクドナルドは、ファミリー層やデリバリー需要を細分化しました。特に、コロナ禍でのテイクアウトやデリバリーのニーズが高まる中で、これらのセグメントを重視しました。
- ターゲティング（Targeting）
- 30〜40代のファミリー層を中心に設定し、特に「提供スピード」と「お手頃価格」を求める層をターゲットにしました。
- ポジショニング（Positioning）
- 「提供スピードの速さ」「お手頃価格」「非接触型サービス（モバイルオーダーやドライブスルー）」を強調し、競合との差別化を図りました。この戦略により、コロナ禍でも売上を伸ばすことに成功しました。
スターバックス
- セグメンテーション（Segmentation）
- スターバックスは、地理的要素や顧客のライフスタイルに基づいて市場を細分化しました。都市部ではビジネスパーソン、郊外では家族連れや学生など、地域ごとに異なるニーズに対応しています。
- ターゲティング（Targeting）
- 都市部では、平均以上の収入を持つオフィスワーカーをターゲットに設定しました。これにより、忙しい日常の中でリラックスできる空間を提供することを目指しました。
- ポジショニング（Positioning）
- 「第三の場所（Third Place）」というコンセプトを掲げ、自宅や職場に次ぐリラックスできる空間としてのブランドイメージを確立しました。このポジショニングにより、顧客のロイヤルティを高めています。
いろはす（日本コカ・コーラ）
- セグメンテーション（Segmentation）
- 従来のミネラルウォーター市場では、「産地や水質にこだわる層」や「主婦・サラリーマン」といったセグメントが一般的でした。しかし、いろはすは「環境意識が高い層」という新たなセグメントに注目しました。
- ターゲティング（Targeting）
- 環境問題に関心を持つ消費者をターゲットに設定しました。この層は、リサイクル可能なペットボトルや環境に配慮した製品を好む傾向があります.
- ポジショニング（Positioning）
- 「環境に優しいミネラルウォーター」というポジションを確立しました。軽量化されたペットボトルを採用し、環境への配慮を訴求することで、競合との差別化に成功しました.
CLAS（家具・家電のサブスクリプションサービス）
- セグメンテーション（Segmentation）
- 家具市場を「頻繁に引っ越しをする層」や「家具にこだわりがない層」で細分化しました.
- ターゲティング（Targeting）
- 月額500円からのサブスクリプション形式を採用し、特に若年層や単身世帯をターゲットにしました.
- ポジショニング（Positioning）
- 「手軽に利用できる家具・家電のサブスクリプションサービス」として差別化を図り、配送・設置費用を月額料金に含めることで利便性を強調しました.
まとめ
STP分析は、顧客ニーズを深く理解し、競争優位性を築くための強力なフレームワークです。効果的に実施するためには、データ収集、セグメンテーションの基準設定、ターゲティングの選定、ポジショニングの明確化が重要です。また、ワークショップ形式でチーム全体で取り組むことで、より実践的な戦略を策定できます。
この記事を参考に、STP分析を活用してマーケティング戦略を成功に導いてください！
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